【2026年上半期振り返り・音楽編③】米政府系SNSの音楽無断使用、TikTokマーケ、MAJ等

インディアーティストのTikTok使用に感じるモヤモヤ

—さきほど2026年上半期はインディ系バンドのリリースが豊作だった、というお話をいただきましたが、インディ系ミュージシャンとSNSマーケティングを巡る議論もありましたよね。松島さんから少しご説明いただけますでしょうか？

松島：はい。TikTokとかInstagramのリールのリーチ拡大だったり、スケールしていくのをサポートするマーケティング業者がありますよね。メジャーレーベルがそういうところに仕事を発注してプロモーションを拡げていくのは当たり前のことだと思うんですけど、GeeseだったりOklou、DijonやMk.geeといった、インディペンデントに思える新興勢力で人気のある人たちががっつりそれを利用していたことが海外のメディアなどで厳しく指摘されて、それってどうなんだろう、という議論が巻き起こりました。

Oklouの『Choke Enough』というアルバムは、去年出た作品の中でトップ3に入るくらいよく聴いていた大好きな作品で、作品自体がいいのは間違いないです。良いリリースをしてもなかなか注目されない世の中ではあるので、出会いの場、接点を増やすという意味で、そういう業者が動いたとしても致し方ないのかなとは思いつつ、一方で、これは選挙とかにもつながってくる話でもあると思いますが、マネーゲームになっちゃうことが問題だなと思っていて。（アーティストが）いかに良い表現をやっていたとしても、結局資金力の多寡で勝負がついちゃうのは、健康的ではないですよね。

松島：YouTubeやInstagram、TikTokはどうしてもインプレッションだったりとか、アルゴリズム、収益性みたいなところに大きく左右される現実がある。それって雑誌の時代や、スペースシャワーTVとかの音楽チャンネルも含めたテレビの時代でも、同じことだったんじゃないかなとは思いつつも、ちょっと大丈夫かな？　なんだかなあ、という、黄色信号が灯る感じはしました。

風間：雑誌文化と比べると、雑誌の場合はメディアとアーティストに共犯関係が成立していて、それが見えやすいからこそアレルギー症状が出ないのかなと思います。Geeseなどの件は、SNSで行うプロモーションが共犯関係に見えない、一方的なレコメンドの見た目になって出てくるっていう問題があったわけですよね。日本でも最近、kurayamisakaがTikTokで紹介されていて、そういうところにプロモーションかけるんだ？　と話題になりました。TikTokマーケティングって、業者が「いくらで受注します」というのをどこも出しているんで、その金額感までダイレクトに見えてしまったことも含めて、炎上に近いような形になってしまった。個人的には、純粋主義すぎるのもちょっと問題があるというか、インディ的なところに求道者を求めすぎるのもな……と思いはします。

宗像：音楽のインディペンデントなものが巨大なものと結託するというのは、日本のロックの歴史の中でも延々繰り返されているんですよね。ただTikTokの話がちょっとレイヤーが違うなと思うのは、宣伝かどうかがわかりにくい。

例えば音楽雑誌にアーティストのインタビューが載ります、大特集が組まれました、というときに、裏表紙にそのアーティストの広告が出ているというのは、まず分かりやすいじゃないですか。ウェブの音楽媒体でも、ステルスマーケティングはよろしくないというのがかなり問題になったので、インタビューの記事に（アーティストサイドから媒体に広告費等が支払われていたら）「PR」と記載するのが、この業界の最低限の良心であり、みんな守ろうね、というところなんですよね。お金を出してるかどうかを可視化するのが大事なところだったんですね。それが、TikTokの投稿にPRと書くか書かないかって言ったら、あまり書かないですよね（※）。そこが非常にまずい。若い世代がずっと見ていて、それが実はマネーゲームによるものだと気づかないっていうのは、問題があると思います。

※TikTok上のタイアップ投稿にはPaid partnership（有償パートナーシップ）ラベルが表示される仕組みがあるが、ユーザーから宣伝投稿であると理解されているとは言い難い現状がある。また、ステルスマーケティングが疑われる無表示の投稿も少なくない。

松島：天然物ぶるのはよくない、産地偽装的なことはやめよう、という話ですよね。

宗像：そうなんです。プロモーションにお金をかけること自体は悪いことではなくて。Instagramだと、タレントさんがイベントに招待されました、という写真に「#PR」とつけている。InstagramとXはギリギリそれがあるんです。TikTokになぜそれが目立たないのか、というのは、これはプラットフォーム側だけでなくて、アーティスト側、レコード会社や事務所の良心という部分もあると思うんです。もともと著作権侵害が横行する場だったところから、音楽業界が音源をちゃんと提供することによって、何万回みんなが踊ってるとかシェアしてるっていうのを可視化するシステムが整備されてきた。一度ユニバーサルミュージックと決裂したりもして（※）、そうした中で、アーティストの楽曲を広める投稿が、自然発生的なものなのか、プロモーションとして依頼されたものなのかを、どう明示するのか。その運用が追いついてなかったんではないかと思うんですよ。

※ライセンス契約更新の合意に至らず、2024年2月、ユニバーサルミュージックグループが管理する楽曲がTikTokから一斉に削除された。同年5月に、報酬等を見直す形で和解が成立し、現在は復活している。

松島：TikTokの際限なくリミックスが繰り返されるあの感じや、SoundCloudとかの著作権的にグレーなブートレグ文化というのは、ぶっちゃけラディカルでめっちゃ面白いとは思います。ショート動画の、見たくもないのに見続けてしまう中毒性は、SFに出てくる「電子ドラッグ」が意外な形で現実化したもののようでもありますよね。そのアンサーじゃないですけど、先日DOMMUNEで行われた磯部涼さんの新刊『脱法』刊行記念番組の中で、「脱法」をテーマにロングセットでDJする機会があって、その際もSoundCloud出身のアーティストの楽曲をいくつかプレイしてみました。インターネット文化には脱法的なものが多くあるし面白いけど、だからこそ倫理的な線引きをしたり最低限自分の中で超えちゃいけないラインを設定したりすることが必要なのかなと思いました。